L’image du vin chez les hommes

Entre attachement et pression sociale

Si la tradition associe depuis toujours le vin et les hommes, qu’en est-il en 2024 ? À la demande de Vin & Société, l’Ifop a exploré les représentations, les pratiques de consommation et les attentes masculines au sujet du vin. 30 hommes de 18 à 68 ans, avec ou sans enfants, de différentes régions, consommateurs de vin ou non ont été interrogés. Ils livrent une vision qui oscille entre attachement au produit et pression sociale liée à sa consommation.

Spontanément, tous les participants de l’étude évoquent le vin de manière très positive : c’est un plaisir des sens, lié à la convivialité, un élément du patrimoine français. Pour la majorité d’entre eux, le vin occupe une place à part parmi les boissons : il se déguste, davantage qu’il ne se boit.

Un univers écrasé par l’imaginaire du sacro-saint vin rouge et des traditions

Très associé à la table, à la famille, c’est le produit de la maturité, avec une préférence marquée pour le vin rouge, perçu comme le plus noble. Cependant, cet imaginaire qui place le vin rouge comme un « graal » à atteindre peut écraser d’autres représentations et pratiques de consommation plus variées. Pourtant, le rapport des hommes au vin témoigne d’un changement de modèle favorable au vin blanc. Ces imaginaires enferment le vin dans un univers figé dans le passé. En témoignent les figures emblématiques du vin spontanément évoquées par les répondants (Jacques Chirac, Gérard Dépardieu ou Paul Bocuse) qui sont plutôt éloignées de la génération Z.

À la différence des femmes qui assument de plus en plus une consommation de vin libérée des carcans, les hommes interrogés perçoivent le vin comme un attendu social : ils devraient « s’y connaître », savoir parler du vin, maîtriser son vocabulaire. Cette représentation peut faire naître des complexes, voire, un sentiment d’imposture.

Des attentes limitées mais une envie de modernité

Plusieurs voies pourraient être explorées pour libérer les imaginaires masculins autour du vin, comme faire émerger des ambassadeurs attractifs ou montrer qu’il est possible de varier les ambiances de consommation, en associant de nouveaux plats au vin, de nouveaux modes de vie, des identités métissées…